Šta je content marketing i gde se primenjuje

Jedan od najvažnijih elemenata svakog dobrog marketinga je kvalitetan sadržaj. S obzirom na to da su se potrošačke navike promenile, tradicionalni vidovi oglašavanja putem TV reklama ili bilborda sve su manje relevantni. S razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija javila se potreba (ali i mogućnost) za marketingom koji iziskuje manje troškova i donosi bolje rezultate. Ove zahteve ispunio je content marketing (srp. marketing sadržaja).

Šta je content marketing

Content marketing je proces planiranja, kreiranja i deljenja sadržaja sa precizno definisanom publikom, čiji je cilj da podigne svest o brendu, navede potencijalne kupce na akciju i poveća prodaju.

Tradicionalni marketing karakterističan je po tome što kupcima direktno nudi proizvode i usluge. Sa druge strane, content marketing se zasniva na osmišljavanju dopadljivog i relevantnog sadržaja („content” ili na srpskom „sadržaj”). Ovaj sadržaj je informativnog karaktera i njegov smisao je da pomogne korisniku da reši određeni problem ili sazna više o temi koja ga interesuje.

Koje su prednosti content marketinga

Primarna karakteristika content marketinga je umerena sugestivnost. Pojedinac će biti upoznat sa temom koja ga interesuje, dobiće odgovor na zadato pitanje i pronaći će potencijalno rešenje problema. Sadržaj nije kreiran s namerom da insistira na određenom proizvodu ili usluzi, već da ih ponudi kao jednu od mogućih opcija.

Prednosti koje kompanija može imati od implementacije content marketinga zavise od cilja koji želi da postigne i strategija koje koristi. Neke od najvažnijih beneficija zbog kojih se kompanije odlučuju za content marketing mogu se svesti na nekoliko kategorija: SEO (Search Engine Optimization), promociju brenda i prodaju.

1. Content marketing utiče na SEO i saobraćaj na web sajtu

Kvalitetan i optimizovan sadržaj jedan je od relevantnih SEO faktora. Svrha optimizacije za pretraživače jeste što bolje pozicioniranje na Googleu. U zavisnosti od toga kojoj industriji kompanija pripada, cilj može biti bolje rangiranje za više ključnih reči/fraza koje su u vezi sa tom industrijom i proizvodima/uslugama koje kompanija nudi.

Kvalitetan sadržaj koji pokriva veliki broj tema (a samim tim i ključnih reči koje se pretražuju) i dobro se rangira na Googleu povećaće online vidljivost same kompanije.

Da bi se tekst što bolje rangirao, Google mora da ga prepozna kao relevantan i pouzdan. Akronim E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) sumira neke od kriterijuma koje Google koristi za ocenjivanje kvaliteta sadržaja.

Sadržaj koji bude prepoznat od Googlea kao relevantan i koji ispunjava EEAT standarde kompaniji/brendu izgrađuje reputaciju autoriteta u sferi u kojoj posluje. Konstantnim objavljivanjem relevantnog i kvalitetnog sadržaja kompanija demonstrira svoju stručnost, što Google „nagrađuje” dobrim rangiranjem.

2. Podiže svest o brendu (brand awareness) i podstiče lojalnost klijenata

Content marketing je od velikog značaja za promociju samog brenda, odnosno za stvaranje pozitivnih asocijacija.

Svest o postojanju brenda (engl. brand awareness) nije isključivo problem malih biznisa ili onih koji su tek u procesu probijanja na tržište. I velike kompanije koje lansiraju nove proizvode, žele da promene ciljnu publiku, biznis model i sl. moraju da rade na kreiranju svesti o brendu.

Jedan od načina da se podigne svest o brendu jeste putem content marketinga. Konstantnim kreiranjem i distribucijom dopadljivog sadržaja skreće se pažnja na brend/kompaniju koja ovaj sadržaj generiše.

Kompanije putem content marketinga takođe mogu da izgrade odnos sa svojim klijentima. Kreiranjem sadržaja koji će pomoći ljudima bez traženja nečega zauzvrat kod publike će se izgraditi osećaj poverenja. Kada se ovaj sadržaj pojavljuje u pravo vreme, na pravom mestu i pred odabranom publikom, ugled kompanije raste. Što više kvalitetnog i interesantnog sadržaja vide, to će se kod publike stvarati sve pozitivnije asocijacije na brend/kompaniju.

3. Povećava prodaju podsticanjem konverzija

Krajnji cilj svake marketing strategije jeste podsticanje prodaje. Bez obzira na to što content marketing ne nudi direktno proizvode i usluge jedne kompanije, ovaj vid promocije značajno utiče na samu prodaju.

Pre nego što se odluči na kupovinu, pojedinac prolazi kroz određene faze odlučivanja. Prva je faza svesnosti o potrebi za određenim proizvodom/uslugom (awareness). Druga faza je zainteresovanost, odnosno razmatranje kupovine (consideration), a treća faza je odluka o kupovini/kupovina (decision). Ove faze čine levak konverzije (conversion funnel). Content marketingom može se uticati na svaku od ovih faza.

Na vrhu levka, u prvoj fazi, važno je generisati potražnju (demand generation). U ovoj fazi se putem content marketinga podiže svest o brendu – publika se edukuje kroz interesantan sadržaj, pri čemu se izgrađuje i poverenje u brend/kompaniju. Cilj je privlačenje potencijalnih kupaca.

U fazi razmatranja putem content marketinga pojedinca je moguće ubediti da su određeni proizvod ili usluga najbolji izbor. Cilj je usmeriti potencijalne kupce ka proizvodima koje kompanija nudi.

Lead generation nalazi se na dnu levka i predstavlja proces konverzije zainteresovanih pojedinaca u kupce.

Koje su forme content marketinga

Sadržaj koji se kreira može biti u raznim formama (blog post, podkast, video, infografik), a moguće ga je distribuirati na više načina (putem društvenih mreža, blogova, imejla itd.).

• Blog post. Blogovi su najčešći oblik content marketinga. Veliki broj kompanija kreira ih kako bi povećao saobraćaj na web sajtu. Blogovi su najefektniji ukoliko pokrivaju teme iz sfere u okviru koje kompanija posluje. Sadržaj ne treba da bude striktno fokusiran na proizvod ili uslugu koja se nudi, već da pruža relevantne i proverene informacije o temama povezanim sa oblašću poslovanja kompanije.
• Infografik. Infografici služe da se na što jednostavniji i jasniji način ciljanoj publici predstave rezultati kompleksnih, stručnih istraživanja. Statistički podaci su važni, ali ih je ponekad teško ispratiti. Infografici koriste najvažnije informacije i prezentuju ih publici. Dobar infografik mora da bude jednostavan, efektan, sa prikazanim relevantnim informacijama. Ovaj tip content marketinga ne može se uvek koristiti, ali kada je to moguće, vrlo je efektan.
• Podkast. Podkast (engl. podcast) predstavlja audio-datoteku koja se postavlja na internet (na specijalizovane podkast mreže, web sajtove, društvene mreže itd.). U podkastima govornici predstavljaju određenu temu. Oni su najčešće i stručnjaci za oblast o kojoj govore, zbog čega se podkasti najviše koriste u edukativne svrhe.
• Video. Video-sadržaj je danas vrlo tražen. O tome svedoči razvoj društvenih mreža koje su postepeno dodavale opciju snimanja i postavljanja video-materijala. Posebnu popularnost su stekli kratki snimci (na Instagramu, TikToku itd.) koji na najjednostavniji način prikazuju neku složeniju proceduru i izdvajaju najvažnije informacije. Video je, kao i tekst i audio, pogodna forma za prikazivanje kvalitetnog sadržaja. Gledalac može naučiti kako da reši određeni problem ili saznati nešto novo o industriji koja ga zanima, uz vizuelni element.

Pored navedenih, postoje i brojne druge forme marketinga sadržaja. To su: email marketing, elektronske knjige, web sajtovi, webinari, white paper, lookbook i mnogi drugi.

Kompanije koje koriste marketing sadržaja uglavnom koriste kombinaciju ovih formi, u zavisnosti od cilja i strategije. Većina firmi imaće web sajt u okviru koga se nalazi i blog. Sadržaj će biti kombinacija teksta, infografika i video-materijala. Pojedini se mogu odlučiti i za podkast. Sve zajedno može se promovisati putem društvenih mreža.

Kako kreirati content marketing strategiju

Content marketing strategija podrazumeva organizaciju procesa kreiranja i promocije sadržaja. Strategijom se planira celokupan put, od targetiranja publike, preko kreiranja kvalitetnog sadržaja i reklamiranja, sve do merenja uspešnosti. U tom smislu postoji veliki broj faktora koje je neophodno koordinisati. Međutim, bez obzira na varijacije, postoji nekoliko ključnih koraka koje treba preduzeti.

1. Definisanje ciljeva

Kao prvi korak, neophodno je odrediti šta se želi postići implementacijom content marketing strategije. Za to je neophodno postaviti SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic) ciljeve i KPI (Key Performance Indicators) za svaki od ciljeva. KPI su merne jedinice putem kojih se može izračunati uspeh samog cilja.

Na primer, jedan od ciljeva content marketing strategije može biti podizanje svesti o brendu. KPI za ovaj cilj mogu biti saobraćaj na sajtu, pratioci na društvenim mrežama, broj pretplatnika (subscribers) i sl. Ukoliko je strategija funkcionalna, ovi parametri će to pokazivati.

2. Definisanje publike

Publika na koju se fokusira određivaće ne samo teme već i format sadržaja. Da bi strategija bila što uspešnija, potrebno je da se publika što preciznije definiše. Jedna od opcija je kreiranje tzv. buyer persona, odnosno detaljne analize potencijalnih kupaca, kako bi se što bolje razumele njihove želje i potrebe.

Na ovaj način sadržaj koji se kreira može da odgovori na najvažnija pitanja, uputi u teme, reši pojedine probleme i na kraju ponudi proizvod/uslugu.

3. Određivanje tema fokusiranih na publiku

Određivanje tema sadržaja jedan je od najvažnijih koraka. Nakon što se definiše publika, potrebno je analizirati koje teme ovu ciljnu grupu najviše interesuju. To je moguće uraditi na više načina.

Na primer, mogu se istraživati drugi blogovi koji dele sadržaj iste tematike. Na osnovu najuspešnijih članaka moguće je uočiti koje teme su najtraženije. S druge strane, brojni forumi su izvor pitanja na koje ljudi žele da pronađu odgovor. Ukoliko se kreira sadržaj koji je kvalitetan i odgovara na ova pitanja, biće dobro prihvaćen.

S druge strane, važno je obratiti pažnju i na SEO aspekte. Ukoliko se sadržaj određuje na osnovu pretrage ključnih reči, a pritom je kvalitetan, veće su šanse da će se bolje rangirati na Googleu.

4. Odabir formata

Ne postoji jedan idealan format za koji se sa sigurnošću može reći da će postići uspeh. Odabir formata zavisi od više faktora: preferencija ciljne publike, oblasti rada kompanije, budžeta, faze kupovine u kojoj se pojedinac nalazi i sl. Međutim, optimalno rešenje je kombinacija više formata.

Na primer, kompanija koja želi da promoviše fitnes usluge može imati najviše koristi od video-sadržaja. Na ovaj način pojedinci će moći da vide kako se određene vežbe izvode umesto da čitaju o njima. S druge strane, o temi kao što je pravilna ishrana može se i pisati u vidu blog posta.

Da bi sadržaj bio kvalitetan, važan element je budžet. Za dobro urađen video, sa kvalitetnom slikom i zvukom, neophodna je oprema, ali i veštine produkcije. Uvek je bolje rešenje odabrati jedan format u kome će se kreirati kvalitetan sadržaj nego koristiti više formata sa lošijim sadržajem.

5. Kreiranje kvalitetnog sadržaja

Kvalitetan sadržaj podrazumeva veliki broj aspekata. U zavisnosti od odabrane forme, ovi aspekti će varirati po važnosti. Međutim, nekoliko elemenata je uvek neophodno ispoštovati.

Najpre, sadržaj mora biti relevantan i pouzdan. To znači da bi trebalo da ih napišu ili odobre osobe koje su stručne, odnosno veoma dobro poznaju tu oblast.

Izgled i UX (User Experience) podjednako su važni. Vizuelni sadržaji koji su loše dizajnirani ili tekstovi koje je teško čitati jer se sastoje od jednog bloka (npr. bez izdvojenih podnaslova) posetiocima neće biti primamljivi.

Treći važan aspekt kvalitetnog sadržaja je pravilna optimizacija prema SEO standardima.

6. Promovisanje sadržaja

Promovisanje sadržaja moguće je putem više kanala. Društvene mreže su jedan od najpopularnijih, s obzirom na to da su besplatne i imaju veliki broj korisnika. Online PR Manageri, Community Manageri i Social Media Manageri dele sadržaje i održavaju komunikaciju sa korisnicima društvenih mreža, kreirajući na taj način imidž kompanije. Takođe, postoji i opcija plaćene promocije na društvenim mrežama.

Pored toga, jedan od efektnih načina za promociju sadržaja je i email marketing. Kao deo email marketing strategije, kompanije često koriste email newsletter. Osobe koje dobrovoljno ostavljaju svoje kontakt podatke su uglavnom pojedinci zainteresovani za proizvode i usluge kompanije, a samim tim predstavljaju njene potencijalne kupce.

7. Analiziranje i merenje rezultata

U zavisnosti od postavljenih ciljeva, pratiće se i određena metrika. Ukoliko rezultati pokazuju da se ciljevi ne postižu, to je indikator problema u strategiji.

Na primer, ukoiko je cilj bio povećanje saobraćaja na sajtu, ali rezultati ne pokazuju promene, problem može biti u optimizaciji. Ukoliko sadržaj nije dobro optimizovan, neće biti dovoljno vidljiv.

Kako do posla u content marketingu

Content marketing postaje sve dominantniji princip reklamiranja. O tome svedoče i uspešna preduzeća, koja u velikoj meri ulažu u ovaj oblik promocije.

S obzirom na to da sadržaj ima sve veći značaj u marketingu, karijera u ovoj oblasti je dobar izbor. Kao što je prethodno pomenuto, content marketing je važan za više različitih sfera marketinga. U tom smislu, prvi korak može biti sticanje stručnih znanja i veština na jednom od programa Internet akademije. Kako je potražnja za stručnjacima u digitalnom marketingu velika, pojedinac koji je obučen za rad imaće dosta prilika da započne karijeru u content marketingu.