Direktan marketing

Marketing predstavlja skup svih aktivnosti kojima se proizvodi i usluge usmeravaju od proizvođača ka potrošaču. S obzirom na to da je svaki pojedinac potencijalni potrošač, krajnji cilj svake marketing strategije jeste dolazak do što šire publike. Direktan marketing je jedan od vidova promocije, zasnovan na neposrednom kontaktu sa kupcima.

Konkurentne kompanije se bore za publiku, odnosno buduće klijente. Radi ostvarivanja dominacije na tržištu, marketing eksperti koriste metode kako tradicionalnog, tako i digitalnog marketinga. Jedan od primarnih kanala komunikacije jesu masovni mediji, s obzirom na to da omogućavaju obraćanje ogromnom broju ljudi.

Korišćenje televizije, radija, štampanih medija, kao i digitalnih medija, omogućava promociju proizvoda ili usluge širokoj publici bez direktnog kontakta. Iako je ova metoda efikasna, bolji rezultati se mogu postići implementacijom direktnog marketinga u strategiju promocije. Direktan marketing omogućava neposrednu, dvosmernu i ličnu komunikaciju sa konkretnom osobom.

Šta je direktni marketing?

Direktni marketing je zasnovan na promotivnim akcijama kojima se pojedincu predstavlja određen proizvod ili usluga, pri čemu mu se, takođe, daje mogućnost brzog odgovora na ponudu.

U zavisnosti od kanala za komunikaciju koji će se koristiti, mogu se izdvojiti različiti tipovi direktnog marketinga. Neki od njih su:

• email marketing;
• mobilni marketing;
• telemarketing;
• direktna pošta.

Bez obzira na tip, osnovna karakteristika direktnog marketinga je poziv na akciju, koji ujedno pruža i mogućnost merenja rezultata.

Za koga je predviđen direktan marketing?

Direktnim marketingom može uspešno da se služi bilo koji biznis. Međutim, s obzirom na to da zahteva manja ulaganja od tradicionalnog oglašavanja, ovaj vid promocije je pogodan za manje poslodavce sa ograničenim budžetom. Ukoliko se kampanja dobro organizuje, može se povratiti uloženi kapital. Međutim, zbog efektivnosti, ovim vidom promocije jednako se služe i velike kompanije.

Principi funkcionisanja direktnog marketinga

Osnovna karakteristika direktnog marketinga jeste neposredno obraćanje potrošaču. S obzirom na to da su promotivne kampanje usmerene na velike grupacije ciljne publike, a obraćanje treba da bude „direktno”, neophodno je personalizovati ga.

Jedan od tipičnih primera ovakve prakse su prodajni emailovi u kojima se potrošačima obraćamo po imenu. Takođe, direktni marketing u vidu telefonskih poziva i slanja poruka ili push notifikacija pokazatelj je personalizacije pristupa.

Poziv na akciju (Call to Action)

Iako se masovni mediji u marketinškim strategijama koriste za dolazak do što većeg broja potencijalnih potrošača, ovaj komunikacioni kanal moguće je iskoristiti i u kampanjama direktnog marketinga. Kako bi masovni mediji bili efikasni u ovom vidu promocije, neophodno je obratiti se pojedincu direktno, kroz poziv na akciju (Call to Action).

Poziv na akciju je element koji je prisutan u svim vidovima direktnog marketinga. Od pojedinca se traži brza reakcija, odnosno „odgovor na ponudu”. Pozivi na akciju mogu biti različitog formata: korišćenje kupona za prodaju, skeniranje QR koda, klik na link u mailu, poseta sajta, poziv na broj telefona itd. Zbog ovakvog principa funkcionisanja drugi naziv za direktni marketing je „marketing direktnog odgovora” (engl. direct response marketing).

S obzirom na to da svaka zabeležena reakcija pokazuje da se radi o potencijalnom kupcu, ovaj parametar omogućava praćenje i merenje rezultata.

Koji su pozitivni aspekti direktnog marketinga?

Ukoliko se dobro sprovodi, kampanja direktnog marketinga može da bude veoma efikasna. Neke od prednosti ovog vida komunikacije sa potrošačima su:

• Precizno određivanje ciljne grupe. Većina marketinških kampanja ima unapred određenu ciljnu grupu kojoj se obraća. Međutim, kada se proizvod ili usluga promoviše bez direktnog kontakta, ne postoji garancija da će „poruka” doći do planiranog broja pojedinaca koji čine targetiranu grupu. Iako se direktnim marketingom takođe može doći do velikog broja ljudi, osnovna beneficija je preciziranje, odnosno direktni pristup pojedincima koji su zainteresovani za ono što kompanije nude.
• Optimizacija troškova. Za razliku od kompleksnih marketinških strategija, koje iziskuju velika ulaganja, kampanje direktnog marketinga mogu se uspešno izvesti uz mnogo manje troškove. Štampanje flajera i slanje emailova zahteva manje resursa od postavljanja bilborda ili oglašavanja na TV-u i radiju.
• Iniciranje ponovne kupovine. Direktni kontakt sa klijentima nije samo inicijalni. Potrebno ga je održavati i nakon kupovine. Na taj način kroz različite formate komunikacije (na primer loyalty programi koji omogućavaju popuste stalnim klijentima, slanje kodova sa vremenskim ograničenjem za popuste itd.) kompanija inicira ponovnu kupovinu. S obzirom na to da se održava kontakt sa pređašnjim korisnicima usluga, direktni marketing omogućava konstantno obnavljanje poslovnih prilika.
• Prilagodljivost pri kreiranju novih kampanja. Oblast marketinga je vrlo dinamična, jer mora pravovremeno da reaguje na promene trendova. Kompanije koje promovišu svoje usluge i proizvode, pored toga što su u obavezi da drže korak sa novinama na tržištu, takođe moraju da reaguju pre konkurencije. U tom smislu, mnogo je lakše izmeniti i prilagoditi sadržaj emaila nego stvoriti novu reklamu.
• Brze reakcije. Cilj direktnog marketinga je da izazove trenutne reakcije kod potencijalnih kupaca. Sadržaj se kreira na takav način da poveća brzinu, odnosno da „ubedi” kupca da kupovinu obavi odmah nakon usvajanja informacija.
• Merljivost rezultata. Trenutne reakcije olakšavaju merenje rezultata i procenu uspešnosti kampanje. Uspeh se može izmeriti na osnovu klikova na link, uzvraćenih poziva, poslatih kupona itd. S obzirom na to da su rezultati dostupni u gotovo realnom vremenu, analiza i modifikacija mogu da se izvrše daleko brže.

Koji su negativni aspekti direktnog marketinga?

Iako su beneficije direktnog marketinga mnogobrojne, negativni aspekti koji se tiču ovog vida promocije ponekad mogu da učine celokupnu kampanju neuspešnom. Neophodno je da se kampanje izvode kontrolisano i uz svest o klijentima, kako se ne bi izazvao kontraefekat. Neki od problema koji se javljaju pri loše isplaniranoj strategiji su:

• Nametljivost. Zbog kampanja koje se sprovode neorganizovano i nametljivo, direktan marketing je stekao lošu reputaciju. S obzirom na raširenost tradicionalnih reklama, mnogi ljudi direktan marketing doživljavaju kao suviše napadan. Prva asocijacija na ovu vrstu promocije najčešće je telemarketing i prodaja „od vrata do vrata”. Čak i da je proizvod koji se nudi kvalitetan i potreban pojedincu, sama forma reklamiranja dovoljna je da kupac odbije razmatranje kupovine. Kada klijenti osete da im je privatnost ugrožena, stvara se negativna asocijacija na celokupan brend. Ovo direktno utiče na želju za proizvodom. Kupac u ovim trenucima, ali i kasnije, često ne donosi svesnu odluku. S jedne strane, razlog može biti pređašnje loše iskustvo s nametljivim prodavcima i promoterima, bez obzira na kompaniju koja nudi uslugu. S druge strane, potencijalni klijent može biti korisnik proizvoda ili usluga određene kompanije, ali loš pristup pri direktnom marketingu može odvratiti kupca od celokupnog brenda. Najčešći razlog za stvaranje negativnih asocijacija tokom kampanje jeste neprecizno targetiranje, odnosno reklamiranje proizvoda i usluga pojedincima koji od njih nemaju koristi.
• Velika konkurentnost. Kao što je već napomenuto, reklame i reklamni materijali su veoma prisutni kako kroz tradicionalni, tako i kroz digitalni marketing. Iako kampanja može biti atraktivna i dobro osmišljena, velike su šanse da promotivni mail uopšte neće biti pročitan zbog velike količine drugih. Flajeri se takođe često daju nasumično i u velikim količinama, zbog čega je teško izdvojiti se sa svojom uslugom. Pored preciznijeg targetiranja, neophodno je i da se sadržaj izdvoji po dizajnu.
• Pitanje zaštite podataka. Zaštita podataka je važno pitanje u oblasti marketinga. Nakon usvajanja uredbe o zaštiti privatnosti u Evropskoj uniji (GDPR), ono je dodatno dobilo na značaju. U tom smislu, važno je u potpunosti ispoštovati privatnost klijenta i promotivne materijale slati samo onima koji su za to dali saglasnost.
• Ekološki izazovi. Ekološka pitanja implementirana su u gotovo sve sfere rada. Često se može čuti nešto negativno kada je reč o potrošnji papira za štampanje pamfleta i brošura. Ovakav stav je opravdan i važno ga je uzeti u obzir pri odabiru formi direktnog marketinga. Kompanije obično rešavaju ovaj problem na dva načina – korišćenjem recikliranog papira ili potpunim prelaskom u digitalnu sferu, odnosno na email marketing.
• Potrošen novac. Može se reći da je ovo negativan aspekt i opasnost svake marketinške kampanje. Međutim, upravo zbog prirode direktnog marketinga, problem je prisutniji u ovoj sferi. Za svaki promotivni mail plaća se isporuka, ali postoji šansa da će poruka ostati nepročitana. Kao i za neke od prethodnih negativnih aspekata, jedno od rešenja je precizno targetiranje.

Kako savladati metode direktnog marketinga?

Ljudima su danas na raspolaganju mnogobrojni resursi koje mogu da koriste kako bi unapredili svoja znanja i veštine. Ipak, zbog velike količine dostupnih informacija, neophodno je biti oprezan i selektivan. Iako je marketing jedna od oblasti koja je široko rasprostranjena u formalnom i neformalnom obrazovanju, najsigurniji put za savladavanje i kasniju primenu znanja jeste učenje od stručnjaka iz ove oblasti.

Direktni marketing je važan deo u izučavanju principa digitalnog marketinga. Pohađanje obrazovnih programa koji su zasnovani na izučavanju digitalne sfere marketinga omogućavaju upoznavanje metoda direktnog marketinga i vežbanje njihove primene.